L’architecte marchand de signes

Il arrive de plus en plus fréquemment qu’une entreprise fasse figurer ses produits « comme par hasard » dans un film de fiction : cela s’appelle le placement de produit. Cette stratégie de communication a pris sa place au côté d’autres placements publicitaires classiques, et rencontre un intérêt croissant.

Placement de produit

La part qui revient aux prises d’influences (dans la production cinématographique) ne peut, de ce point de vue, donner lieu qu’à des suppositions. Mais il existe d’autres approches, tout aussi novatrices. Avec la plus-value que lui confère l’élément d’exposition qui la caractérise, l’architecture a son rôle à jouer dans ce contexte, notamment lorsqu’il s’agit moins de montrer le produit que de faire en sorte qu’il se fixe dans l’esprit du consommateur. À première vue, c’est là encore du placement de produit, sans rien de particulier ; l’entreprise a toujours trouvé dans l’architecture un moyen privilégié de se faire un nom et d’associer une image à ses produits, soit en installant son siège social derrière une prestigieuse façade, soit, en innovant dans la construction de ses sites de production ou de ses agences. Ainsi certaines grandes entreprises sont entrées dans l’histoire de l’architecture. Il en va hélas aujourd’hui tout autrement. En règle générale, la communication des grandes entreprises est prise en charge, aux abords des villes, par des caissons métalliques portant des inscriptions géantes signalant un entrepôt, une usine, un centre logistique. En tant que constructions, on les considère comme un mal nécessaire et le rôle des architectes y est quasi nul. On s’y est habitué. Après tout, la publicité est une forme d’information. Il y a bien longtemps qu’il n’y va plus de la vieille symbolique architecturale de « l’enseignement de Las Vegas » de Venturi et Scott Brown. Elle est usée. En Europe, on n’accorde plus qu’une attention distraite à l’univers banal et de plus en plus uniforme qui longe les rues.

Ce phénomène explique certainement que le thème de l’architecture industrielle ait récemment atteint une nouvelle dimension. Le langage architectural s’est autonomisé et sert à présent exclusivement de signe distinctif, de marque apportée par tel ou tel architecte réputé à la publicité de l’entreprise. De plus en plus d’architectes sont sollicités dans le monde entier pour la valeur qui leur est conférée sur le marché par leur simple signature. La nouveauté tient dans le fait que la destination de l’édifice n’est plus du tout au premier plan. Il peut accueillir aussi bien une usine qu’un siège social, un centre événementiel qu’une fondation ou un musée dédié à l’histoire de l’entreprise.

Le recours aux stars architectes

À voir la situation actuelle du marché, on constate que ce sont surtout les très grands architectes qui profitent de ce contexte grâce au label qui leur est ainsi attribué et diffusé dans le monde entier. La plupart du temps, il leur est loisible de choisir les sociétés auxquelles ils apportent leur nom. En Allemagne où, à la différence de ce qui se passe depuis quelques années dans d’autres pays d’Europe, et notamment
en Espagne, il n’y a quasiment plus de commande publique de prestige, et c’est sur ce « segment de marché » que les commandes d’exception ont été transférées. Les constructions signées se présentent comme des feux d’artifices, des points d’orgue identifiables.

En général, ce ne sont que des enveloppes sculpturales. Il semble que le début de cette évolution remonte
à 1993, année où la société Vitra, située à Weil sur le Rhin, a confié à Zaha Hadid la construction d’une caserne de pompiers, restée d’ailleurs inutilisée depuis. Suivirent, sur le même site, le Musée du Design de Frank Gehry et le Pavillon des Conférences de Tadao Ando.

En 2006, l’exemple le plus spectaculaire en Allemagne d’un tel recours aux stars
de l’architecture est sans doute le musée Mercedes-Benz, construit à Stuttgart par l’agence UN Studio de Ben van Berkel et Caroline Bos. D’autres projets devraient suivre : le réseau de verre et d’acier du BMW-World à Munich, dû à Coop Himmelb(l)au, et l’« avion d’argent » de Delugan Meissl pour le musée Porsche de Zuffenhausen.

La qualité de cette architecture est très discutée. De mon point de vue, le problème fondamental consiste à savoir si ces constructions contribuent autant qu’on le dit au développement de l’architecture contemporaine. Certes, grande est la surprise à chaque inauguration tapageuse d’un nouvel édifice signé. Mais à y regarder de près, il est difficile d’y reconnaître un « immeuble » au sens classique du terme. Le signe recouvre tout.
Un exemple particulièrement intéressant de ce phénomène est fourni par un édifice récent de Massimiliano Fuksas. Pour le siège social de la célèbre distillerie Nardini à Bassano del Grappa, il a enchâssé des « boules » de verre dans des carcasses d’acier sur des pylônes plantés entre les arbres. Le visiteur est tracté en diagonale par un ascenseur vitré. L’architecture se réduit en fin de compte à une œuvre de verrerie dont le contenu symbolique doit suffire à faire la publicité de l’entreprise. Les utilisations n’étant pas très claires, il n’y a pas lieu d’être heurté par les contraintes saugrenues qu’impose la composition spatiale.

Forme et nom propre deviennent alors un support de marketing, les caractéristiques de l’entreprise comptant moins que l’originalité de l’architecture chargée de symboliser la prospérité de l’entreprise. On a pu voir ainsi l’armateur Jacques Saadé de la CMA-CGM, à Marseille, demander à trois « Pritzker Prize » – Foster, de Portzamparc et Hadid – de lui dessiner un siège social sur le port. Les trois architectes ont remis leur projet. Lors de la présentation du projet retenu, celui de Zaha Hadid, on a pu assister à une projection animée en perspective aérienne montrant sous toutes ses faces une tour en cours d’élévation. Une fois qu’elle eût atteint sa hauteur définitive et reçu un second habillage de verre sous la forme d’un « rideau » blanc étincelant, on assista à la désintégration progressive de l’apparition. Il tombe sous le sens qu’une tour de verre au bord de la Méditerranée est un pur et simple contresens, quel que soit d’ailleurs le système de climatisation prévu. L’architecte ne peut rien dire de plus précis sur la structure intérieure de l’immeuble. Tout était focalisé exclusivement sur la prestation formelle.

Rien ne verra d’ailleurs le jour puisqu’il a été prévu, depuis, de déplacer le siège social. Après sa prestation, Zaha Hadid quitta Marseille pour se rendre à Pau où elle avait imaginé une médiathèque en forme de gros ver au design de carrosserie à bourrelets.

La question de l’architectonique dans tout ce foisonnement. Notre époque supporte mal d’être comparée aux grandes périodes architecturales. C’est pourtant ce que je voudrais faire en évoquant ici le baroque tardif, où les grandes commandes représentatives puisaient également dans tous les registres et où la profusion décorative rendait difficile l’identification d’une culture et d’un vocabulaire précis. Il s’ensuivit une phase de déclin avant que l’évolution de l’architecture ne soit marquée par l’historicisme et l’éclectisme.

Se pose alors la question de savoir comment comprendre l’architecture qui s’articule dans des constructions comme celles de Zaha Hadid à Marseille, de Gehry pour la Fondation Louis Vuitton à Paris ou de l’agence UN studio pour le musée Mercedes-Benz à Stuttgart. Il est vrai qu’à Stuttgart, on est impressionné par la construction et les raffinements techniques. Mais cela ne suffit pas à en faire une production proprement architecturale. L’architecture se distingue de la simple construction quand, outre la maîtrise formelle et constructive répondent aux contraintes d’usages, mais aussi lorsque les contenus sont portés au statut de représentation. La structure portante la plus sophistiquée et la complexité spatiale la plus raffinée sont sans pertinence quand elles ne sont pas au service d’une idée architectonique capable de rendre compte d’elle-même. À quoi rime- t-il, par exemple, de renvoyer la double hélice en coupe de Mercedes-Benz à une forme organique ? En architecture comme dans tout autre moyen de communication, représentation et signification présupposent un langage commun et un vocabulaire codifié et contraignant.

Si chacun manie la syntaxe et les mots à sa manière subjective, la compréhension devient impossible. L’historien de la construction Jan Pieper écrit à propos du musée Mercedes-
Benz : « Dans cette architecture de la contorsion, le système de l’espace architectonique est arbitrairement dérangé, déformé ou agressivement renvoyé à l’organique. En lieu et place de la similitude dans la différence que cherche à produire toute architecture classique, ces formes zoomorphes et organiques donnent lieu à un univers littéral où l’humain ne se rencontre que comme corps et non plus comme esprit. » C’est là le point décisif. L’architecture ne s’explique plus, mais devient un phénomène qui s’use malheureusement très vite. Cela rappelle la « politique des modèles » de l’industrie automobile, où de nouvelles formes viennent régulièrement apporter un tribut au besoin de sensation.

Il convient de souligner que rien de tout cela n’est une invention de notre époque. Mais quand
les bourgmestres, souverains et archevêques rassemblaient de grands noms autour d’eux dans l’espoir d’accroître leur rayonnement, on n’appelait pas encore ça « marketing urbain » ou « développement de la ville ». Et le rayonnement recherché, une fois obtenu, portait considérablement plus longtemps et bien au-delà des frontières de la ville et du pays. Aujourd’hui, les coups d’éclat des stars de l’architecture pour les grandes entreprises ont la durée d’un éclair, d’autant plus bref qu’il est plus spectaculaire. Et à chaque fois, tous les protagonistes jouent le jeu. Les villes se situent aujourd’hui « dans le sillage » des entreprises.

Pour « vendre » leurs zones de développement urbain face à une concurrence de dimension européenne, elles s’adjoignent le soutien des promoteurs et des architectes célèbres. Il s’agit surtout de marquer son territoire.

On peut citer dans ce contexte la Kunsthaus de Graz, par Peter Cook et, plus récemment, le concours remporté par Zaha Hadid pour le musée d’art moderne de Cagliari, de mon point de vue le projet tout à la fois le plus amorphe et le plus extravagant de cette architecte, projet qui n’a certainement aucune chance de voir le jour sous cette forme. C’est aux Etats-Unis que l’on peut observer le marketing urbain dans ce qu’il a de pire : de petites villes se découvrent soudain des collections d’art dont on ignorait tout, mais surtout de riches donateurs grâce auxquels elles s’offrent la « signature » muséale d’un membre de la famille des grands architectes. Les exemples de ces musées axés sur le marché sont déjà si nombreux et il est si captivant d’enquêter sur eux, qu’ils mériteraient un article à part entière. Après le musée d’Atlanta, Renzo Piano a immédiatement obtenu plusieurs commandes du même type aux Etats-Unis. À cela s’ajoutent un Steven Holl à Kansas City, un Santiago Calatrava à Milwaukee, un Daniel Libeskind à Denver, un Rem Koolhaas à Las Vegas, et ainsi de suite.

Cette évolution avait pourtant connu des débuts intéressants, comme le montre le cas de Melsungen, une petite ville allemande du nord de la Hesse. Il y a quatorze ans, James Stirling y construisit la plus grande usine européenne d’instruments médicaux – seringues, cathéters, canules, une installation de pied en cap. L’entreprise affichait sa volonté de tracer une nouvelle voie avec un dispositif dont les idées conceptuelles et formelles ont conservé toute leur valeur. En dépit de la grande singularité du langage architectural de Stirling, la direction de l’entreprise avait renoncé à toute emphase gestuelle. On se contenta de repenser sobrement le thème de l’usine pour réaliser un ouvrage durable. On peut ici citer un tout autre exemple, la tour de 260 mètres de haut de la Commerzbank à Francfort, due à Lord Norman Foster, témoignant d’une nouvelle conception de la tour. Les exigences d’une construction écologique sont prises en compte, notamment sur les façades, par l’utilisation d’énergies renouvelables, capteurs solaires et éoliennes.

L’immeuble prévu également à Francfort pour la Banque centrale européenne par Coop Himmelb(l)au, une tour à double pan sur un corps de bâtiment horizontal, n’est au contraire, en dépit de la virtuosité technique dont elle témoigne, qu’un gag formel de réalisation complexe. Les trois tours de bureaux prévues sur le site de l’ancienne foire de Milan sont également des formes contraintes. Celle d’Arata Isozaki est soutenue par des renforts en diagonale qui ne réussissent qu’à lui donner un aspect absurde, celle de Daniel Libeskind semble se recroqueviller de laideur et celle de Zaha Hadid pivote sur son propre axe avec un socle en zigzag. De tels édifices n’ont aucun sens en termes de construction et ne sont composés que par additions.

Chacun de ces projets ne renvoie qu’à lui-même et se décompose en unités architectoniques sans cohérence. Aucune de ces stars ne semble s’être réellement préoccupée de la signification revêtue  par cette zone pour la ville de Milan. Ce projet de vie urbaine sans conception d’ensemble identifiable ne s’explique, avec un investissement de 1,5 milliards d’euros, que par la stratégie de marketing de la Société des foires de Milan. Le projet est vendu par des déclarations comme celle de Daniel Libeskind au Corriere della
Serra en 2004 : « Notre projet est né de l’idée qu’à la différence du précédent,
le XXIe siècle est déterminé par l’idée directrice non de l’individu, mais de la multiplicité : le temps est passé où il n’y avait qu’une pensée directrice, un unique point de référence et une unique possibilité de réussite. Le XXIe siècle se révélera  au contraire comme une société ouverte, organisée démocratiquement et dont les présupposés pluralistes correspondent à la richesse culturelle du quotidien de la vie d’aujourd’hui. »

Innovation

Après tant de critiques, je voudrais à présent attirer l’attention sur un édifice à mes yeux unique en son genre en Allemagne. Il y a bien un an que le nouveau centre BMW a été inauguré à Leipzig. On y mesure la capacité dont dispose malgré tout un bureau comme celui de Zaha Hadid à faire face avec brio à une tâche bien définie. Il s’agit d’un site de production conçu de manière novatrice et autonome. C’est bien plus encore. Voici une entreprise qui a opté, avec beaucoup d’engagement et de courage, au terme de longues discussions sur les avantages et les inconvénients de telle ou telle solution, pour une nouvelle conception du processus de production. L’idée motrice a consisté à proposer pour le bâtiment central une figure architectonique marquante qui en forme le cœur et à travers lequel communiquent les ateliers de production. Cet élément central est traversé par les chaînes de montage des carrosseries avec des lignes dynamiques parcourant les différents niveaux du bâtiment. L’impression de fluidité relève d’un authentique esprit de contestation de la convention orthogonale prévalant habituellement dans ce type de dispositif, adéquatement retaillée ici. Zaha Hadid semble avoir saisi intuitivement la dynamique du processus technique de production, rompant avec la grille du dispositif pour en tirer cette ambiance scénographique. Elle parvient ici à innover véritablement et se situe ainsi dans la lignée du travail de James Stirling pour l’entreprise Braun à Melsungen.

Le fait qu’une telle réussite soit possible avec des moyens modestes est attesté par d’autres exemples, comme le siège social de BASS dû à l’architecte munichois Florian Nagler et inauguré il y a un an à Niederstetten, dans le nord de la Bavière.
Il suffit de considérer les façades claires et soignées sans compromis jusqu’au moindre détail pour comprendre que le maître d’œuvre lui-même est doté d’une sensibilité architecturale qui lui interdit de se satisfaire d’effets plaqués, le poussant au contraire à développer une ambition authentique.

Cela s’est confirmé dans l’entretien que j’ai pu avoir avec la direction de l’entreprise, qui a accompagné avec une curiosité passionnée l’évolution du projet. L’enjeu étant de renforcer l’identité de l’entreprise, il fallait que la précision et l’exigence de perfection relatives au produit – des tarauds de haute performance – puissent trouver leur plus claire expression dans une architecture taillée sur mesure. Ni plus, ni moins. C’est ainsi que le bâtiment brille par sa logique conceptuelle et par l’élaboration de chaque partie qui en découle rigoureusement. On peut parler ici, dans un cadre modeste, d’une véritable innovation, témoignant d’une grande honnêteté et qui n’est pas près de « se dégonfler ». Il convient de soutenir ce type de développement. Et il y a là de quoi faire pour des architectes qui ne se satisfont pas de l’écume du succès.

Mais dans ce type de réalisations, si important que soit l’engagement des maîtres d’œuvres, il est déterminant que ce soient des personnalités qui contribuent à porter l’idée de l’ébauche à son exécution en collaboration avec les instances de planification générale et logistique. Faute de quoi, il est impensable que la réflexion puisse être poussée aussi loin.

Traduit de l’allemand par Joëlle Marelli

Cet article a été publié dans Stream 01 en 2008.