[Extraits]
(Synthèse générale)
L’économie a changé
L’immatériel est aujourd’hui le facteur clé de succès des économies développées.
L’économie a changé. En quelques années, une nouvelle composante s’est imposée comme un moteur déterminant de la croissance des économies : l’immatériel. Durant les Trente Glorieuses, le succès économique reposait essentiellement sur la richesse en matières premières, sur les industries manufacturières et sur le volume de capital matériel dont disposait chaque nation. Cela reste vrai, naturellement. Mais de moins en moins. Aujourd’hui, la véritable richesse n’est pas concrète, elle est abstraite. Elle n’est pas matérielle, elle est immatérielle. C’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel. Au capital matériel a succédé, dans les critères essentiels de dynamisme économique, le capital immatériel ou, pour le dire autrement, le capital des talents, de la connaissance, du savoir. (…)
Qu’on en juge. Il y a trente ans, être un leader de l’industrie automobile, c’était avant tout s’imposer par des critères techniques, par exemple les caractéristiques de la cylindrée. Aujourd’hui, c’est la marque, le concept, le service après-vente ou le degré de technologie intégrée dans les véhicules qui font, dans ce secteur, la réussite industrielle. L’organisation du travail fait l’objet d’une nouvelle division internationale : la production se déplace dans les pays à bas coûts de main-d’œuvre et les pays développés se spécialisent dans les technologies de pointe, la construction de l’offre commerciale, la création du concept ou la maîtrise du design. Tous les secteurs industriels, des semiconducteurs au textile, des logiciels aux télécommunications, font désormais de l’immatériel la clé de leur avenir. La valeur des entreprises repose de plus en plus sur des éléments immatériels, parfois quantifiables, parfois moins, par exemple la valeur de leur portefeuille de brevets et de leurs marques ou la capacité créative de leurs équipes.
Pour comprendre ce mouvement, il faut revenir sur trois ruptures qui marquent l’économie mondiale depuis plus de vingt ans. D’une part, la place croissante de l’innovation, qui est devenue le principal moteur des économies développées. (…) D’autre part, le développement massif des technologies de l’information et de la communication ouvre aux entreprises des possibilités considérables de réorganisation de leur production et de recentrage sur les activités à plus forte valeur ajoutée. Enfin, la tertiarisation continue des pays développés, qui reposent de plus en plus sur des économies de services, dans lesquelles les idées, les marques et les concepts jouent un rôle essentiel. En toile de fond, deux autres tendances lourdes des économies développées — la mondialisation et la financiarisation — facilitent le recentrage des entreprises sur les activités les plus créatrices de valeur, c’est-à-dire les activités immatérielles.
Ces trois évolutions concernent l’ensemble des économies développées. Dans chacune d’entre elles, les secteurs spécialisés dans les biens et services à caractère immatériel ont un poids économique en constante augmentation. (…)
Atouts et faiblesses de la France
Faute de prendre la mesure de ce changement et d’en tirer les conséquences, la France aborde ce défi de l’immatériel fragilisée.
Dans cette économie de l’immatériel, le succès ira aux économies qui se montreront les plus capables d’attirer et de valoriser les talents, c’est-à-dire concrètement de se doter du meilleur potentiel de formation et de recherche et de favoriser le plus largement possible l’innovation, dans la sphère privée comme dans la sphère publique. (…) Formation, recherche, innovation, c’est sur ces critères que seront de plus en plus classées les Nations. Et c’est sur ces trois critères que notre économie présente des faiblesses importantes et durables. Certaines de ces fragilités sont désormais bien connues, en particulier les failles de notre système d’enseignement supérieur, handicapé par une organisation qui entretient l’échec de masse et rend nos universités invisibles sur la scène mondiale, et celles de notre appareil de recherche, en raison notamment d’une organisation publique de la recherche aujourd’hui dépassée et d’une insuffisante valorisation des résultats des travaux effectués. Les revenus tirés de la propriété intellectuelle représentent ainsi, selon les années, entre 3% et 5% du budget de la recherche aux États-Unis, contre 1% en France.
D’autres le sont moins alors qu’elles constituent également un frein à notre positionnement dans l’économie de l’immatériel. D’une manière générale, nos structures fonctionnent bien en ce qui concerne les entreprises en place, celles qui sont déjà bien installées, alors que le renforcement de notre potentiel d’innovation nécessiterait de tout mettre en œuvre pour inciter les plus jeunes entreprises à se développer. (…) Ce sont aussi sur ces jeunes ou petites entreprises que nos rigidités dans l’organisation et les réglementations du travail pèsent le plus. (…)
Il est illusoire de considérer que la France pourra demain apparaître comme un acteur majeur de l’économie mondiale sans remédier à ces faiblesses. Nous sommes en réalité à un moment clé. La rapidité avec laquelle s’est développé le haut débit en France, l’occasion qu’ont su saisir récemment les jeunes entrepreneurs français pour s’imposer comme des leaders de la nouvelle génération du Web, le départ croissant de chercheurs à l’étranger comme la renommée internationale de marques françaises le montrent : notre pays regorge de talents et d’idées. Faute de s’atteler à des réformes difficiles, mais inévitables, il court cependant le risque de ne pas savoir les valoriser et, au contraire, de laisser d’autres économies en profiter.
Faire de la France un leader de l’immatériel
Dans le nouveau jeu économique, nous avons les atouts et les ressources indispensables pour gagner des points : nous ne manquons pas de matière grise alors que nous manquons de matières premières ou de capitaux. Ne nous trompons pas : l’économie de l’immatériel sera la plus forte source de croissance des pays dans ce XXIe siècle. C’est par là que se créeront richesses et emplois.
Plutôt que de gâcher notre potentiel, développons-le et profitons au mieux de ce nouveau relais de croissance. (…) Mais pour cela il nous faut changer : changer de réflexes, changer d’échelle et changer de modèle.
Changer de réflexes
Accroître le volume des actifs immatériels privés et publics est un impératif de politique économique. Pour y parvenir, nous devons abandonner certains de nos réflexes qui, au lieu de favoriser ces actifs, freinent leur développement.
Le premier réflexe dont nous devons nous défaire, c’est celui qui consiste à favoriser les situations acquises. Dans de nombreux domaines confrontés à un changement technologique, nous nous demandons comment protéger l’existant alors qu’il faudrait d’abord chercher à tirer au mieux parti du changement. En agissant de la sorte, nous freinons le développement de nouvelles activités et de nouveaux emplois. Les industries de la musique et des jeux en ligne sur Internet constituent deux exemples récents de ce type de réaction. L’État ne met par ailleurs pas suffisamment sa capacité de réglementer et d’accorder des droits d’accès à des activités ou à des ressources rares au service de l’innovation et du développement de nouvelles entreprises. Au contraire, et les exemples du spectre hertzien, des professions réglementées ou des droits d’auteur le prouvent, il entretient une sorte de « protectionnisme de l’intérieur »
Les propositions de la Commission visent à sortir de cette tentation de la rente pour laisser leur chance à l’innovation et la création. Pour cela, la Commission avance d’abord des pistes pour modifier les règles en matière de droits d’auteur et de droits voisins, avec l’objectif de dynamiser la création et d’offrir aux créateurs une plus juste rémunération. La Commission propose notamment d’éviter l’extension indéfinie des droits voisins des producteurs et le gel des oeuvres. Elle considère également nécessaire d’améliorer la gestion des droits intellectuels au profit des créateurs. (…)
Le deuxième réflexe à abandonner, c’est celui qui consiste à focaliser l’attention de façon excessive sur les entreprises en place et notamment les plus grandes d’entre elles, alors que le gisement de productivité et de croissance se trouve tout autant, et peut-être plus, dans les PME. Pour la Commission, cela passe notamment par une réorientation des aides à la recherche et au financement vers les PME innovantes, et par l’élargissement des dépenses éligibles au crédit d’impôt recherche pour mieux prendre en compte l’innovation.
Enfin, le dernier réflexe à corriger concerne la façon dont nous appréhendons les actifs publics : cessons de considérer que le patrimoine de l’État se limite à son immobilier. Au contraire, développons une politique dynamique de valorisation de l’ensemble des actifs immatériels publics, qui permettra non seulement de disposer de ressources budgétaires supplémentaires, mais surtout de renforcer notre potentiel de croissance. Brevets publics, licences professionnelles, droits d’accès au domaine public, marques culturelles, savoir-faire des acteurs publics, en particulier des universités, données publiques, autant d’actifs immatériels qui ne sont pas suffisamment mis en valeur. (…)
Changer d’échelle
Les actifs immatériels se jouent des frontières et des limites administratives. À travers les réseaux numériques, ils circulent librement sur l’ensemble de la surface du globe et ceux qui les créent ont désormais une liberté presque totale pour s’installer à l’endroit qui leur paraît le plus favorable. Cette volatilité est un état de fait qui doit être pris en compte dans la conduite de notre politique économique. Désormais, il y a des questions qui ne peuvent plus être traitées efficacement au niveau national, mais dont la réponse se situe nécessairement au niveau européen et souvent international.
Le passage au niveau européen concerne d’abord la protection des idées : c’est au niveau européen que se joue la préservation de la qualité du système de brevet. À cet égard, la Commission considère que la France devrait lancer une refondation politique de l’Office européen des brevets, et par ailleurs, ratifier rapidement le protocole de Londres, qui permet d’améliorer à moindre coût la protection des idées des entreprises françaises et européennes, sans affaiblir la place du français. Mais la Commission propose d’aller plus loin en permettant qu’un brevet déposé en France soit valable dans l’ensemble des pays de l’Union européenne. Elle considère à ce titre qu’une initiative française est indispensable pour relancer le projet de brevet communautaire. Par ailleurs, la qualité de la protection légale des idées serait améliorée par la création d’une juridiction spécialisée pour les questions de propriété intellectuelle.
Tout autant que les idées, les marques doivent être protégées et cette protection n’a de sens qu’au niveau international. Comme elle a été à l’origine de la création du GAFI (Groupe d’Action Financière) pour lutter au niveau international contre la délinquance financière, la France pourrait être à l’origine d’un groupement international, rassemblant pays développés et émergents, afin de lutter efficacement contre la contrefaçon et le piratage.
Dernier exemple, la fiscalité. À l’heure où une part croissante de la consommation passe par Internet, les États européens voient leur principale ressource, la TVA, fragilisée et de plus en plus difficile à appliquer. En effet, comment s’assurer que des entreprises de plus en plus virtuelles, vendant des services en ligne, s’acquitteront bien de leurs obligations et collecteront effectivement la TVA auprès de leurs clients ? Pour limiter les risques et éviter une concurrence fiscale dommageable sur un impôt central dans tous les systèmes fiscaux européens, la Commission recommande que la France lance une initiative pour refonder le régime européen de TVA.
Changer de modèle
(…) La Commission considère qu’il y a urgence à s’inspirer de ce qui marche ailleurs. Ne refusons pas le progrès et les avancées tout simplement parce qu’ils ont été imaginés ailleurs.
La France ne pourra pas faire l’économie d’une augmentation des moyens consacrés à l’enseignement supérieur. Mais cela ne suffira pas. Une réforme des structures mêmes du système français est indispensable. Elle passe par la consécration de l’autonomie des établissements (…)
La France doit rénover en profondeur l’organisation de la recherche publique (…) Il nous faut aussi prendre conscience que l’économie de l’immatériel vient bousculer notre système fiscal. Même si aujourd’hui la priorité doit être donnée au développement des actifs immatériels plutôt qu’à leur taxation, le déplacement de la valeur dans les bilans des entreprises des actifs matériels aux actifs incorporels rendra inévitable, à plus long terme, une réflexion sur l’évolution des assiettes fiscales.
Plus profondément, nous entrons dans une ère différente de la précédente, fondée sur des process industriels standardisés. Nous avions des réglementations et une organisation du travail qui correspondaient. Nul doute qu’il faille aujourd’hui les adapter de façon à ce que la création et l’innovation se concrétisent en plus d’activités.
Enfin, l’économie de l’immatériel est une économie systémique qui fonctionne en réseau et qui s’exonère des limites de temps et d’espace. Ces deux notions fondamentales font l’ossature de notre législation sociale et économique créant des contraintes et des précautions qui sont autant de freins à la création de richesses et d’emplois. Des réformes profondes s’imposent pour préparer notre pays à cette économie qui sera la seule capable de générer le point de croissance manquant dans un monde de bouleversement où les emplois à bas prix de main-d’œuvre s’éloignent de notre territoire.
L’immatériel peut être le moteur, la source d’énergie d’une dynamisation de l’économie et constituer le « point de croissance » qui nous manque. Il faut pour cela savoir être inventif, audacieux dans les transformations de notre société, et penser autrement. L’immatériel offre l’occasion d’une vraie mutation de l’économie française. »
Une économie moins prévisible
L’économie de l’immatériel se caractérise par un niveau d’incertitude et de risque élevé du fait de l’importance de l’innovation. (…)
Contrairement aux actifs physiques ou financiers, (…) il est beaucoup plus difficile pour les entreprises de s’assurer du contrôle de leurs actifs immatériels. La protection de la propriété intellectuelle sous ses différentes formes (brevets, marques) n’a souvent qu’un aspect temporaire et n’empêche pas toujours l’appropriation par quelqu’un d’autre des idées ou des innovations, ou de détourner ou contester les brevets.
L’autre incertitude découlant de la nature même des actifs immatériels réside dans les difficultés liées à leur valorisation. (…) L’absence de marchés liquides et transparents, contrairement à ce qui existe concernant la plupart des actifs physiques ou financiers, entraîne donc une incertitude permanente quant au prix et à la valeur de ces actifs.
De plus, contrairement à un investissement physique qui conserve généralement une valeur résiduelle, même faible, les investissements immatériels peuvent être entièrement perdus si l’innovation à laquelle ils ont conduit n’aboutit pas ou si elle se révèle un échec commercial. Cette situation accroît d’autant plus l’incertitude que l’économie de l’immatériel suppose des investissements et des coûts fixes potentiellement très importants. (…)
Un autre facteur de risque et d’incertitude dans l’économie de l’immatériel est lié au processus d’innovation en tant que tel et à ses conséquences sur le fonctionnement des entreprises. En effet, dans un premier temps, l’innovation conduit à des « monopoles temporaires » et génère des effets très discriminants de réseau et de prime au premier entrant, ce qui, en soi, rend la concurrence particulièrement vive et la probabilité d’échec assez élevée. Mais dans un deuxième temps, le processus d’innovation remet en cause ces rentes temporaires, remettant ainsi quasiment au même plan tous les différents acteurs.
L’économie de l’immatériel est marquée de plus en plus par des effets de réseau. (…) Les entreprises doivent donc prendre en compte ces effets de réseau qui peuvent à la fois réduire le risque, lorsque l’entreprise se trouve au coeur du réseau ou, au contraire, fortement l’accroître, lorsqu’il s’agit de concurrencer une entreprise qui en bénéficie. (…)
La combinaison de ces différents effets conduit à des processus d’innovation et de mise sur le marché assez risqués, dans lesquels les entreprises doivent d’abord faire face à des coûts fixes extrêmement élevés (R&D, publicité…) pour rapidement entrer sur le marché, avec le risque qu’un concurrent plus rapide occupe déjà une position très forte voire exclusive, et sans possibilité, en cas d’échec, de récupérer au moins une partie de ses investissements.
Les paradoxes de l’économie de l’immatériel
Le paradoxe de la propriété intellectuelle
La propriété intellectuelle occupe une place centrale dans l’économie de l’immatériel. En effet, dans une économie où les idées priment, où c’est l’innovation qui crée de la valeur, il est normal que les acteurs cherchent à protéger ces idées (…) De fait, on constate une multiplication du recours aux instruments juridiques destinés à protéger cette propriété intellectuelle, notamment les brevets et les marques. (…)
Pour autant, cette protection apparaît de plus en plus fragile et complexe à mettre en œuvre (…) les entreprises ont beaucoup plus de mal à éviter la copie de leurs produits et la récupération de leurs innovations par d’autres producteurs (…) les faibles coûts de reproduction associés aux nouvelles techniques de diffusion, facilitent grandement le piratage d’œuvres et des produits dématérialisés, au mépris des règles applicables en matière de propriété intellectuelle.
Dans le même temps, le fait de mettre des barrières à la circulation des idées ou des innovations n’est pas toujours économiquement fondé et, dans bien des cas, de cette circulation naissent justement de nouvelles idées et de nouvelles innovations. (…)
Tel est donc le paradoxe de la propriété intellectuelle dans l’économie de l’immatériel : elle en constitue un des fondements en protégeant les revenus de l’innovation mais, face à l’accélération des échanges intellectuels et le développement des réseaux, elle devient de plus en plus fragile. (…)
Le paradoxe d’une économie à la fois concurrentielle et collaborative
Comme l’avait montré Schumpeter, dès le début du 20e siècle, l’innovation est porteuse d’une dynamique de concurrence : elle favorise les nouveaux entrants, remet en cause les positions établies, fait disparaître les entreprises les moins performantes et oblige tous les acteurs à s’adapter à la nouvelle donne technologique. (…)
On a vu que l’économie de l’immatériel était fondée sur des coûts fixes importants, qu’il s’agisse de dépenses de R&D ou de publicité, et que la possibilité d’ensuite rentabiliser ces coûts fixes est loin d’être évidente. D’où l’intérêt de partager la charge que représentent ces dépenses immatérielles en impliquant plusieurs partenaires par la mise en commun de moyens, quitte à partager ensuite les revenus de l’innovation qui découleront de cette collaboration. (…)
(…) Dernier avantage du partage des dépenses et de la mise en commun de moyens : éviter d’être exclu d’un marché du fait d’un effet de réseau. Des entreprises concurrentes peuvent donc trouver un intérêt évident à collaborer pour définir ensemble un standard commun à partir duquel elles créeront chacune leur gamme de produits. (…)
Le paradoxe de la « valeur gratuite »
Un autre des paradoxes de l’économie de l’immatériel est de faire coexister une très forte création de valeur (…) et une tendance de fond en faveur de la gratuité ou, en tout cas, de l’open source, c’est-à-dire la mise à disposition gratuite et libre de droits de connaissances et de technologies. La plus grande partie des informations et des contenus diffusés sur Internet sont gratuits et libres d’accès. Mais on retrouve aussi, d’une certaine manière, cette tendance, dans le développement des journaux gratuits. (…)
Mais, dans de nombreux cas, la gratuité va plus loin et consiste à fournir gratuitement à un utilisateur un produit ou l’accès à un service (logiciels, téléphonie…). Le plus emblématique de ces modèles l’open source est certainement le système d’exploitation Linux. Outre la communauté des informaticiens qui participent, de façon indépendante, à l’amélioration de ce système et au développement de nouvelles applications, il faut noter que de très grandes compagnies comme IBM, Hewlett Packard ou Intel ont énormément investi ce sujet alors même qu’elles n’en tireront pas directement de revenus. (…)
(…) Cette attitude, qui peut paraître paradoxale pour des entreprises privées, s’explique de plusieurs façons. Il y a d’abord la volonté de générer un effet de réseau. En mettant à disposition des consommateurs un produit ou un service gratuit, une entreprise peut espérer que ceux-ci vont l’adopter et l’utiliser massivement. L’entreprise pourra ensuite vendre des services complémentaires (…) L’autre avantage est que ce type d’offres, qui laisse aux utilisateurs la possibilité d’enrichir le contenu, permet également de stimuler l’innovation et la création de nouveaux produits et services, qui pourront ensuite être récupérés et « rentabilisés » d’une façon ou d’une autre par l’entreprise.
Le paradoxe de l’évolution du travail
Dans sa version la plus optimiste, le travailleur type de l’économie de l’immatériel exerce une des fonctions « nobles » du secteur tertiaire : il appartient à ce que l’ancien secrétaire d’État au travail américain R. Reich appelait la catégorie des « manipulateurs de symboles ». Il exerce donc des activités au cœur du processus d’innovation : son rôle est donc de jongler avec des idées, des concepts, des savoirs, (…) Ce travailleur type a généralement suivi des études supérieures à l’université et il n’a pas de difficulté à évoluer à l’international dans une économie globalisée. (…)
(…) Son statut n’est pas aussi bien défini que dans l’économie industrielle : il peut être salarié d’une grande entreprise ou d’une start-up, consultant free lance, chercheur ou universitaire… Pour autant, dans la mesure où il constitue un élément clé du processus d’innovation, cette incertitude est un facteur de liberté plutôt qu’une source de précarité. (…)
Cette vision est naturellement à la fois idyllique et caricaturale. Malheureusement, et même si l’enjeu est bien de multiplier ce genre de profils dans notre société, toute la population active ne pourra pas devenir des « manipulateurs de symboles ». (…) Ces évolutions plutôt positives se couplent avec d’autres tendances qui influent négativement sur la pénibilité du travail et la santé des employés : (…) reporting, (…) normes de qualité, (…) contact permanent avec le niveau supérieur via l’ordinateur ou le téléphone portable. (…)
Le passage d’une économie industrielle à une économie immatérielle fondée sur les services a donc un impact relativement ambigu sur le travail et son organisation. Certes, elle permet d’envisager un travail plus intéressant, plus riche, moins pénible et moins fragmenté que dans l’organisation taylorienne du travail. Dans le même temps, les nouvelles organisations génèrent leur propre pénibilité et leurs propres contraintes, sans que certaines tâches particulièrement difficiles n’aient pour autant disparu.
De la création à la créativité
Lorsque l’on pense à l’immatériel, c’est souvent la recherche, les brevets et plus généralement l’innovation technologique qui viennent à l’esprit dans un premier temps. (…) Il ne faut pas oublier qu’il existe également une autre catégorie d’actifs immatériels : l’ensemble du champ des immatériels liés à l’imaginaire. Cela recouvre une palette d’activités, de concepts et de secteurs, qui englobent la création culturelle et artistique, au sens le plus large, le design, la publicité, les marques, etc. Tous ces éléments ont une caractéristique commune : ils sont fondés sur l’idée de création et de créativité, qui constitue en quelque sorte le pendant du concept d’innovation dans le domaine technologique. (…)
Au-delà de l’impact direct et indirect de la création culturelle sur l’activité économique, celle-ci joue un nouveau rôle dans l’économie de l’immatériel, en alimentant et en stimulant la créativité des autres secteurs. La création et le patrimoine artistiques et culturels deviennent en quelque sorte des « consommations intermédiaires » pour d’autres secteurs, qui y puisent des sources d’inspiration, des références, des images pour bâtir des immatériels de l’imaginaire. Ainsi, les activités artistiques mettent à disposition des autres secteurs « un grand nombre de références en matière de signes, de formes, de couleurs, de symboles etc. »
(…) Pour appréhender l’importance économique des activités culturelles, le Royaume-Uni a forgé le concept des industries de la créativité (creative industries), c’est-à-dire les secteurs qui « ont leur origine dans la créativité individuelle, les compétences et le talent et qui ont un potentiel de création de richesse et d’emplois à travers la génération et l’exploitation de la propriété intellectuelle ». Dans l’économie de l’immatériel, la capacité de création d’une nation devient ainsi un enjeu clé en termes de compétitivité.
(…) Cette importance de la créativité pour l’ensemble des secteurs économiques est d’ailleurs devenue un des axes de la politique économique et de la politique industrielle dans de nombreux pays occidentaux.
(…) De nombreux États comme les États scandinaves, la Finlande, la Corée du Sud, l’Irlande, la Nouvelle-Zélande, Singapour, le Canada, l’Australie, l’Italie ou encore les États-Unis ont mis en place des politiques de promotion du design et de la créativité dans le monde de l’entreprise. Ces politiques, qui sont dans plusieurs cas menées au niveau régional et associent généralement étroitement les professionnels du secteur, ont des caractéristiques communes : mise en place de centres d’excellence, développement de la formation, sensibilisation des PME, aide à la promotion internationale etc.
(…) La haute couture reste la vitrine de l’industrie française de la mode.
(…) Le secteur de la mode fait la part belle aux immatériels de l’imaginaire et les stratégies d’identification, de marque et d’images y sont essentielles. Les groupes concernés investissent ainsi massivement dans la publicité et le marketing afin de valoriser leur image et leurs marques… (mais) la France n’a pas encore pleinement intégré l’immatériel dans les préoccupations de politique économique.
